Erica Orange i Jared Weiner: „Zbyt wiele firm wierzy w to, że są niewidzialne, że zmiany ich nie dotyczą” [rozmowa]

Erica Orange razem ze swoim mężem Jaredem Weinerem współtworzą firmę The Future Hunters, przodującą w branży consultingu, związanym z obserwowaniem trendów oraz wpływu nadchodzących zmian na funkcjonowanie przedsiębiorstw w różnych sektorach globalnego rynku. W ramach swoich kompetencji każdego dnia współpracują z największymi markami, a pełna lista Ich klientów przedstawia się naprawdę imponująco. Całkiem niedawno miałem okazję porozmawiać z Ericą i Jaredem, podczas ich pobytu w Polsce, przy okazji konferencji Innovation Day 2015, zorganizowanej przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Podejrzewam, że gdyby nie czasowe ograniczenia, rozmowa ta byłaby jeszcze bardziej obszerna. Zapraszam. 

Adam Przeździęk: Czy Waszym zdaniem firmy powinny bacznie śledzić trendy w swoim otoczeniu, ale także w całym społeczeństwie, w samych zachowaniach ludzi? Czy przedsiębiorstwa powinny skupiać na tym swoją uwagę, czy może nie ma to aż tak dużego znaczenia?

Jared Weiner: Sądzę, że jest to niezwykle ważne, ale w całym procesie nie chodzi jedynie o rozumienie trendów. Dookoła znaleźć można wiele osób, które na co dzień zajmują się ich śledzeniem np. trendspotterzy lub analizą, jak analitycy trendów. Ten rodzaj aktywności stanowi również naszą fundamentalną podstawę działalności, ale staramy się robić znacznie więcej w tym obszarze. Naszym zdaniem nie chodzi jedynie o obserwację nowych zjawisk, ale przede wszystkim o odpowiednią interpretację, zrozumienie, dostrzeganie, w którym dokładnie kierunku one zmierzają, na które dziedziny naszego życia wpłyną i jak silny ten wpływ będzie w przeciągu kolejnych 5, 10 lub 20 lat. Jakie będą z nimi wiązały się szanse, ale i zagrożenia, i co dokładnie dany trend będzie oznaczał dla marketerów?

Najczęściej pracujemy z globalnymi korporacjami, co znacząco różni się od współpracy z mniejszymi przedsiębiorstwami, przede wszystkim, rodzajami problemów oraz ich skalą. Naszym zadaniem jest więc uczynienie także tych mniejszych firm bardziej nowatorskimi, jak i pomaganie im w zrozumieniu, dlaczego dane zjawiska lub rozwijające się trendy są istotne z punktu widzenia działalności ich przedsiębiorstwa. Jeśli działasz w usługach finansowych, w mediach, branży technologicznej lub prowadzisz agencję interaktywną, największe problemy, które chciałbyś rozwiązać, różnią się od siebie właśnie w zależności od branży. Nie ma jednego, gotowego wzoru, by je rozwiązać. Dlatego istotne jest, by dostrzegać zmiany rysujące się na horyzoncie i starać się oceniać (np. poprzez nakreślanie różnych scenariuszy) kierunek rozwoju branży w której działamy. W naszym wystąpieniu podkreślaliśmy, że dziś zbyt wiele firm wierzy w to, że są niewidzialne, że zmiany ich nie dotyczą, bo tu i teraz są one bezpieczne. To błąd. Jeśli nie będą one spoglądały w przyszłość, nie będą też przygotowane na zmiany, co za tym idzie, nie będą podążały w odpowiednim kierunku. Co im grozi? Prawdopodobnie przestaną istnieć w przeciągu następnych 5 lat.

Erica Orange: To może brzmieć jak frazes, ale zawsze mówimy, że próba zrozumienia zmian i tego, w jakim kierunku one podążają, to właśnie nasza praca. W ostatnim czasie sporo uwagi poświęciliśmy np. tzw. Generacji Z, o której marketerzy nadal niezbyt dużo wiedzą, choć twierdzą, że coś jednak wiedzą, poprzez bazowanie na ich doświadczeniach z Millenialsami. Jest to oczywiście błędne założenie, gdyż te grupy znacząco różnią się od siebie, przede wszystkim na poziomie preferencji oraz potrzeb. Tych właśnie różnic marketerzy nie dostrzegają. Co za tym idzie, przekaz marketingowy, stworzony w oparciu o te błędne przesłanki będzie zupełnie chybiony i nieskuteczny. Chcąc odpowiednio komunikować się z tą grupą (jak i z każdą inną), marketerzy muszą ją poznać w ujęciu 360 stopni, najdokładniej, jak to możliwe.

JW: Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze ekspresowy rozwój technologii. Markom było kiedyś znacznie łatwiej komunikować się ze swoimi klientami. Korzystały one z bezpiecznych rozwiązań, które dobrze znały i które w ich codziennym funkcjonowaniu sprawdzały się latami. Dziś nikt nie może działać w ten sposób, ponieważ istotne zmiany w otoczeniu każdego przedsiębiorstwa następują znacznie szybciej – co kilka lat, a nawet co kilka miesięcy. Dlatego właśnie dostrzeganie i rozumienie tych zmian jest absolutnie niezbędne. To trzon naszej pracy i za to ją kochamy. Pomagamy naszym klientom w większym stopniu te zmiany zrozumieć.

AP: Z drugiej jednak strony część przedsiębiorstw zauważa, że obserwacja i adaptacja to konieczność, jednak nie do końca wiedzą one, w jaki sposób to robić, gdzie szukać pomocy, które kompetencje rozwijać, aby zaobserwować istotne trendy, ale i skutecznie egzekwować je w swojej działalności. Co byście im doradzili?

EO: Zawsze mówimy naszym klientom, że w dzisiejszych czasach naprawdę wiele możemy dla nich zdziałać, bo osoby „z zewnątrz”[firmy] zawsze będą miały szerszy, ale i mniej zakłócony ogląd na daną sprawę. Możemy przedstawić im nasze obserwacje, dotyczące najważniejszych trendów, wskazać ścieżki ich adaptacji w przedsiębiorstwie, ale również pomóc im „wyciągnąć” nowe pomysły z wnętrza firmy, ponieważ często tkwią one w pracownikach, którzy nie mają sposobności, by o nich opowiedzieć. Mówiąc o przystosowywaniu się firm do następujących zmian i dostrzeganiu kierunków w których zmierza branża, używamy narzędzi, które pomagają klientom myśleć w odmienny, bardziej otwarty sposób. W całym procesie, to właśnie jest dla nas najistotniejszą kwestią – uzbrojenie klientów w dodatkową parę oczu, która spowoduje, że sami dostrzegą pożądane przez nich miejsce ich firmy w przyszłości. Nazywamy to podejście i samo ćwiczenie „Alienize”, a dokładnie polega ono na wyobrażeniu sobie świata, firmy oraz produktu z perspektywy istoty pozaziemskiej. Jeśli oglądasz filmy sci-fi to pewnie wiesz, że „obcy” zazwyczaj mają bardzo analityczne, ale i obiektywne podejście do spraw, którymi się zajmują. Natomiast my, ludzie, szefowie, pracownicy firm często jesteśmy więźniami naszego myślenia, własnych przemyśleń i pewnych wyrobionych opinii. Chcemy więc, by nasi klienci najpierw zaczęli myśleć w sposób bardziej obiektywny, co pozwoli im łatwiej wykorzystać i adaptować wspólnie omawiane trendy. To jedyna słuszna droga. Mogą zatrudniać sztaby zewnętrznych doradców, lecz jeśli sami nie są przygotowani i nauczeni, by postrzegać przyszłość w odmienny od teraźniejszości sposób, wszystko na nic.

JW: To dokładnie taka sama sytuacja, jak z innowacjami w przedsiębiorstwie. Jeśli chcesz, by w Twojej firmie rozkwitła dana innowacja, potrzebujesz prawdziwego mistrza, przynajmniej jednej, wyjątkowej i wpływowej osoby wewnątrz swoich struktur, która jest zdolna wesprzeć konkretny pomysł, zainteresować nim wszystkich, a na koniec, zebrać wokół niego osoby, potrzebne do jego rozwoju. Nasza codzienna praca leży więc na przecięciu prac na zewnątrz i wewnątrz otoczenia konkretnego przedsiębiorstwa. Ta na zewnątrz polega na przygotowywaniu precyzyjnych wizji tego, co już dziś możemy zauważyć, a następnie na przystępnym tego zaprezentowaniu osobom decyzyjnym. Wewnętrzna część, jak wspomniała Erica, polega na sprawianiu, by po spotkaniu w firmie, jej pracownicy wiedzieli lepiej, jak te wizje wykorzystać na co dzień. Uzbrajamy ich w konkretny zestaw umiejętności. Jest to dla nas dużą przyjemnością, choć czasami zdarzają się również frustrujące sytuacje, ponieważ osoby wyznaczone do współpracy z nami nie posiadają ku temu solidnych podstaw, które są po prostu niezbędne.

EO: Często zdarza się również tak, że zauważamy pewne przesłanki lub zjawisko, które wywoła ogromną zmianę w danym sektorze i jest ono na widoku wszystkich, choć mało kto na poziomie decyzyjnym zwraca na nie uwagę. Na przykład w dziedzinie księgowości i finansów, w której dużo działaliśmy, jakiś czas temu dało się zauważyć, że wszystko zaczyna obracać się wokół waluty cyfrowej. Musieliśmy dosłownie wstrząsnąć niektórymi dyrektorami firm z naszego portfolio, działających w tej branży, ponieważ nie mieli oni bladego pojęcia, jak bardzo ten trend może niebawem zmienić ich biznes.

JW: Nie pójdziesz do lekarza, by pytać go o przyszłość medycyny, nie pójdziesz do prawnika, by pytać o przyszłość prawa. Podobnie z programistami, nie spytasz ich o przyszłość technologii lub programowania. To specyficzne dziedziny, w których eksperci są bardzo asekuracyjni i rzadko dzielą się wiedzą nt. tego, jak rozwiązują konkretne problemy teraz i jak mogą być one rozwiązywane w przyszłości. Jest im dobrze w tym stanie, w jakim znajdują się obecnie i nie za bardzo potrzebują zmian. Stąd też, pracując dla firm z branż, które wymieniłem, musisz traktować je z pozycji totalnego outsidera lub wspomnianego obcego.

AP: Na które z rozwijających się obecnie technologii warto wyjątkowo zwracać uwagę? Które Waszym zdaniem będą prawdziwym „game changerem”? 

EO: Moim zdaniem komputery kwantowe. Zdecydowanie. Po pierwsze, one już istnieją, ale jeszcze nie są dostępne w głównym nurcie. Po drugie, zmiany, które zajdą przy ich użyciu będziemy mogli zaobserwować w niemal każdej dziedzinie naszego życia. To będzie zmiana totalna. Osobiście uważam też, że druk 4D, czyli zdolność rzeczy do samoczynnego powielania, jest rewelacją i mam nadzieję, że ta technologia szybko się rozwinie. Branża medyczna, farmaceutyczna, transportowa (np. do samonaprawiających się jezdni), wojskowa (np. do kamuflażu), a nawet kosmiczna, będą z niej bardzo intensywnie korzystały.

JW: Tak, druk 4D to naprawdę fascynująca technologia. Ja na pewno dodałbym od siebie pojazdy sterowane bez udziału człowieka. Ich masowe pojawienie się na drogach nie będzie związane jedynie z poprawą bezpieczeństwa, choć faktycznie, mogą być one bezpieczniejsze od samochodów kierowanych przez ludzi, co obarczone jest błędem ludzkim, zmęczeniem, rozproszeniem itd. To, co w tym trendzie lubię najbardziej, to przede wszystkim potencjalny benefit dla osób o ograniczonej mobilności – dla osób starszych, niepełnosprawnych, dzieci. Jest wiele grup w naszym społeczeństwie, które z tego skorzystają. Druga sprawa, jaka wiąże się z tymi pojazdami, to czynnik czasu. Niektórzy spędzają dziennie 4 godziny za kółkiem. Wyobraź sobie, że nagle mają oni 4 dodatkowe godziny czasu do wykorzystania. To jest fantastyczna korzyść. Czymś, co samo w sobie nie jest nową technologią, a raczej nowym wykorzystaniem na szeroką skalę istniejącej technologii, jest cała dziedzina E-sportu. To trend, który w niedalekiej przyszłości jeszcze mocniej zyska na swojej sile. Zauważ, jak szybko rozwijają się serwisy, umożliwiające oglądanie najlepszych graczy w tej dziedzinie, jak choćby Twitch. Dla fanów E-sportu, to tak samo naturalne, jak przyglądanie się poczynaniom piłkarzy, koszykarzy, tenisistów itd. To po prostu nowy sport. Przewiduję, że w ciągu najbliższych 20-30 lat E-sport może swoją popularnością przebić popularność wszystkich innych sportów, rozgrywanych w realnym świecie.

AP: W trakcie swojej prezentacji sporo mówiliście o czasie. Dla mnie czas i jego posiadanie to wyjątkowa wartość. Różne technologie próbują nam go układać, uwalniać, regulować, pomagać go znajdować. Osobiście twierdzę, że te aplikacje najczęściej jedynie pogarszają całą sytuację, dlatego z nich nie korzystam. Myślicie, że niebawem, gdy czas stanie się jeszcze bardziej luksusowym towarem, będziemy dysponowali również bardziej inteligentnymi rozwiązaniami, pomagającymi nam lepiej zarządzać naszym czasem? Co z podążaniem w kierunku świadomego wyłączania się na rzecz obcowania z naturą itd.?

EO: Zdecydowanie będzie z tym lepiej. Każdy wyraźny trend ma też swój kontrtrend, który nie powstaje „pomimo” zaistnienia danego trendu, a „z powodu” jego pojawienia się. Dziś wszystko przyspiesza i dzieje się wyjątkowo szybko – obcujemy z ogromną ilością technologii, wierzymy w multitasking, często kreujemy swoje inne, lepsze osobowości, w zależności od środowiska, w jakim się znajdujemy, to wszystko spotyka swój kontrtrend. Co najciekawsze, nie musi się to wydarzyć na drodze wyłączenia technologii. Jak już wcześniej mówiliśmy, w autonomicznym pojeździe będziemy mieli do dyspozycji wiele wolnego czasu dla siebie, także na odpoczynek i wyłączenie się. Innym przykładem może być chociażby Zen Bar, wykorzystujący wirtualną rzeczywistość, w którym znajdziemy spokój i czas na refleksje. Myślę, że będziemy niebawem w bardzo płynny sposób przechodzić między stanami wyciszenia, totalnego odcięcia się a popularnym niedoczasem i zagonieniem. Dlaczego? Ponieważ sami będziemy tego pragnęli – odłączyć się i oddać interakcji „twarzą w twarz”. Szczególnie dobrze ten sposób życia zaadaptuje Generacja Z i kolejne pokolenia, które przyjdą po niej. 

JW: Mamy tu do czynienia z dwiema sprzecznymi siłami, działającymi w jednym momencie. Wiele technologii faktycznie będzie bardzo użytecznych w przyszłości i będą myślały o naszych najbliższych planach niemalże w tej samej chwili, gdy my sami o nich pomyślimy. Pewne z nich już istnieją i działają, jak choćby geolokalizacja, która rozumie, gdzie w danej chwili się znajdujemy i na bieżąco podpowiada nam miejsca, do których, być może, w danym momencie chcielibyśmy się udać, w zależności od dnia, godziny, statusu naszego kalendarza itd. W ten sposób dana aplikacja i urządzenie oszczędzają nasz czas. Na małą skalę, ale jednak. Z kolei rolą marketerów jest tworzenie rozwiązań, z których korzystać będziemy jak najczęściej. Przez to… częściej sięgamy po telefon, by skorzystać z aplikacji, ponieważ po pewnym czasie uzależniamy się od takiego drobnego lecz systematycznego oszczędzania czasu. W ten sposób koło się zamyka. Prawdziwym celem aplikacji nie jest więc umożliwienie nam oszczędzania czasu, a uzależnienie nas od niej. Z pewnością ogromny i globalny kontrtrend stanowią aktywności, które w 100% wymagają od nas rozstania się z technologią, by wykonywane były prawidłowo. Na przykład medytacja, uprawianie jogi, bliskość z naturą, hodowanie zdrowej żywności we własnym ogródku itd. Zdecydowanie dwie niezwykle wyraźne siły kształtują naszą dzisiejszą codzienność i my, jako ludzie, mamy z tym duży problem, bo nie wiemy, jak pomiędzy nimi się poruszać i jak płynnie nawigować naszym dniem.

EO: Ludzie nie czują się z tą sytuacją komfortowo. gdyż jest ona niejednoznaczna. Muszą natomiast zaakceptować fakt, że te dwie siły spierają się ze sobą w naszym codziennym życiu i że następuje to jednocześnie. 

JW: Ludzie i tak są zdolni do wykonywania jednocześnie naprawdę wielu procesów. W jednej chwili zajmujemy się większą liczbą zajęć niż kiedykolwiek wcześniej. Możesz mieć też pięć tożsamości będąc jedną osobą. Siedzisz tu teraz z nami i sobie rozmawiamy, ale równie dobrze możesz mieć cztery dodatkowe awatary na różnych platformach gamingowych. W zależności od tego, której z nich w danej chwili używasz, reprezentujesz sobą inne postawy i inną osobowość. Niemniej to, że ludzie są w stanie robić jednocześnie znacznie więcej rzeczy niż dawniej, nie oznacza wcale, że są w tych procesach równie efektywni. Badania dowodzą, że tak naprawdę, jesteśmy dużo mniej efektywni, pracując w modelu multitaskingowym, niż nam się to wydaje. Jeśli siedzisz w biurze, cały dzień wysyłasz maile, sms-y, sprawdzasz media społecznościowe, oddzwaniasz, nie koncentrujesz się w pełni na ani jednej z tych aktywności. Każdy o tym wie, prawie każdy czuje się z tego powodu winny, ale nadal wszyscy to robimy.

AP: W trakcie swojej prezentacji dużo mówiliście o trendzie Neuro-Everything (m.in. wykorzystanie w marketingu badań angażujących fMRI m.in. do wybierania tych wersji kampanii reklamowych, które podczas ich oglądania najsilniej stymulowały ośrodek przyjemności w mózgu grupy docelowej odbiorców). Nie jest to nic nowego, ale ostatnio niewiele o tej metodzie mówi się w mediach, czy w tym obszarze dzieje się coś nowego, czy jej użycie zanika?

EO: Oczywiście, wykorzystanie tej metody jest nadal bardzo powszechne. Pracowaliśmy w tym obszarze z bardzo dużą marką z branży FMCG już kilka lat temu, badając reakcje konsumentów na nową architekturę opakowań, ich kolory, umiejscowienie na sklepowej półce itd. Właśnie wtedy, około 5 lat temu, ten typ badań był postrzegany jako wyjątkowo rewolucyjny, ale mało kto się na niego decydował. Dziś robią to niemal wszyscy, poczynając od Unilever przez P&G, na większości dużych banków kończąc. Myślę, że w ciągu najbliższych kilku lat ten rodzaj badań jeszcze bardziej zyska na popularności i stanie się oczywistością.

JW: Póki co, dwie rzeczy stoją temu na przeszkodzie: kwestie związane z prywatnością, ponieważ wiele osób nie życzy sobie takiego „grzebania w głowach”, choć ta obawa dotyczy głównie ludzi, którzy dzisiaj są w kwiecie wieku. Młodsze pokolenie nie ma z tym większego problemu. Drugim blokerem są koszty, które do małych nie należą. Dziś są one na tyle wysokie, że większość firm decyduje się na testowe badania kampanii reklamowych na maksymalnej próbie ok. 40 osób. W przeciągu kilku lat za te same pieniądze będzie można jednak przebadać nawet tysiąc potencjalnych adresatów danego komunikatu. Jednostkowy koszt badania znacząco spadnie, a wraz z nim zwiększy się potencjał jego monetyzacji na szeroką skalę. Choć masowe wykorzystanie tej metody to perspektywa kilku kolejnych lat, warto pamiętać, że firmy z branży technologicznej stosują ją już od ponad 10 lat.

AP: Wspominaliście też o telepatycznej transmisji myśli. Czy to w ogóle możliwe, abyśmy w przyszłości mogli komunikować się ze sobą telepatycznie? Dziś wiemy, że za pomocą myśli jesteśmy w stanie kontrolować proste gry, egzoszkielet pomagający czynić kroki osobom sparaliżowanym, a naukowcy przy użyciu skomplikowanego mapowania aktywności mózgu są w stanie określić, na który element na ekranie w danym momencie spoglądamy. To jednak nadal nie jest komunikacja między dwiema osobami.

EO: Nie sądzę, abyśmy mogli czytać innym ludziom w myślach, to dzieje się chyba wyłącznie w filmach sci-fi i pewnie tam też pozostanie [śmiech]. Mówimy tu o niczym innym, jak o transmisji energii, o której na przestrzeni ostatnich lat dowiedzieliśmy się naprawdę wiele. To jeden z obszarów nauki, którym jestem bardzo zafascynowana. Wiedza na ten temat istniała już tysiące lat temu, w końcu różne kultury wiedziały, w jaki sposób przewodzić energię, późniejsze pokolenia gdzieś tę wiedzę porzuciły, a teraz, przy użyciu najnowszych technologii jesteśmy w stanie ponownie do niej powrócić i w tym celu ją wykorzystać. Nie wiem, czy uda się to za naszego życia, ale patrząc na dynamikę rozwoju technologii, jest całkiem prawdopodobne, że będziemy kiedyś przesyłali sobie nasze myśli.

JW: Myśli w naszym mózgu są tak naprawdę sygnałami, które naukowcy powoli zaczynają rozpoznawać i mapować. Sądzę, że w przyszłości, znając przepływ tych sygnałów, będziemy w stanie rozpoznać, co ktoś obok nas za chwilę do nas powie. Przynajmniej na podstawowym poziomie i w uproszczonej formie. Dziś pewnych następstw w rozmowie jesteśmy w stanie domyślić się głównie w oparciu o ton wypowiedzi i aktualny stan emocjonalny naszego rozmówcy. Dlatego tak trudno nam rozpoznać sarkazm, gdy ktoś komunikuje się z nami zdalnie np. pisząc do nas sms-a lub korzystając z komunikatorów internetowych. Czytanie w myślach innych ludzi jest w tym momencie niemożliwe, ale sądzę, że w niedalekiej przyszłości będzie możliwa bardzo prosta rozmowa między dwójką osób, wykorzystująca transmisję myśli.

Pozostałe rozmowy z tej serii: 

O reklamie z Andrzejem Bukowińskim – zdobywcą 25 nagród na Cannes Festival.
Neil Harbisson: moim ulubionym kolorem jest podczerwień.

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.