Newsletter

Zostaw adres e-mail, aby śledzić najważniejsze trendy.

Reklama18 lutego 2016

Trend Watch: Marki produkujące własne seriale

Social trend

Granica między działaniami wspierającymi sprzedaż a rozrywką coraz bardziej się zaciera. Szczególnie dobrze da się to zauważyć na przykładzie treści video, stanowiących ważny i stały element rosnącej liczby przedsiębiorstw. Według firmy Cisco w 2015 roku 96% marketerów z sektora B2B wykorzystywało formę video w swojej strategii marketingowej, w sektorze B2C wskaźnik ten kształtował się na poziomie 82% ankietowanych przedsiębiorstw. Badania Cisco wskazują również, że do 2019 roku aż 80% całego ruchu generowanego w sieci, będzie związane ze streamingiem video.

Marketing oparty na treściach wizualnych to już nie tylko własny kanał na Youtube lub kooperacje z rozpoznawalnymi w sieci twórcami. Marki podążają dalej, w kierunku tych formatów, które dostarczają najwięcej rozrywki i jednocześnie potrafią na dłużej przyciągnąć uwagę widza. Mowa o serialach i o kierunku, związanym z produkcją własnych Original Series przez firmy, dotąd mniej kojarzone z wytwarzaniem filmów. 

Wyjątkowo udanym przykładem w tym trendzie jest Nike, które niedawno wydało na świat swój pierwszy serial „Margot vs Lily” – opowieść o perypetiach dwóch sióstr z Nowego Jorku, kompletnych przeciwieństwach, które wzajemnie rzuciły sobie noworoczne wyzwania. Jakie? Sprawdźcie sami. Film wyreżyserowała Tricia Brock, która odpowiadała za kultowy już „Orange Is the New Black”. Seria ośmiu odcinków jest częścią dużej kampanii Nike, mającej na celu docieranie do młodych klientek. W serialu obecny jest oczywiście product placement odzieży sportowej, którą – co nikogo nie powinno zdziwić – można zakupić w dedykowanym filmowi sklepie marki

W kierunku własnych seriali spogląda więcej firm, jak choćby Apple, które kilka dni temu zapowiedziało własny projekt filmowy „Vital Signs”. 6-odcinkowy serial z udziałem rapera i przedsiębiorcy Dr Dre ma mieć charakter autobiograficzny, a jego dystrybucja będzie odbywała się poprzez platformę Apple Music oraz Apple TV. Informacja o tym projekcie ogłoszona została niebawem po tym, jak Spotify (czyli główny rywal Apple Music) rozpoczął emisję treści filmowych, stworzonych przy współpracy m.in. z BBC oraz Vice Media. 

Jeśli myślicie, że branża hotelarska ma niewiele wspólnego z serialami i szklanym ekranem, to jesteście w błędzie. Dzisiejszy Marriott to już nie tylko globalnie rozpoznawalna marka hoteli, ale również biznes mediowy. Firma w swoich dwóch redakcjach (w Maryland oraz w Hong Kongu) produkuje własne filmy (jak choćby 6-odcinkowy „The Navigator Live” czy krótka komediowa forma „Two Bellmen„), które niebawem mają zostać sprzedane na zasadzie licencji wielkim graczom, takim jak Hulu, Netflix oraz Amazon. 

Innym, testowanym na chwilę obecną narzędziem z kategorii video, po który w kontekście własnych seriali częściej zaczną sięgać marki, są produkcje o charakterze ultrakrótkich form. Snapchat (np. poprzez użycie „Stories” przez MTV lub National Geographic) lub Instagram nadają się idealnie do wciągania widzów w systematyczne śledzenie historii, a dodatkowo nie angażują tak dużych budżetów, jak choćby opisywany wcześniej przykład Nike. Świetną realizacją w tym trendzie jest wykorzystanie Instagrama w projekcie „Shieldfive” – thrillerze produkcji brytyjskiego duetu Wilcox & Dewar. 28-odcinkowy mikro-serial emitowany jest wyłącznie na Instagramie, codziennie o 17.00 od początku lutego – pierwszy odcinek znajdziecie na samym dole konta. Wymagający, 15-sekundowy format narracji filmowej przez twórców „Shieldfive” nazwany został „Ekonomicznym opowiadaniem” (Economic Storytelling).  

Przewiduję, że opisany dziś kierunek wykorzystania video będzie w kolejnych latach bardzo popularny, a wiele marek już niebawem zdecyduje się na serialowy (lub mini-serialowy, w zależności od budżetu) format właśnie ze względu na wciągającą zaletę dobrej opowieści. Im ciekawszy serial, tym dłuższy kontakt z nim oraz z… pozycjonowanymi w jego obrębie markami. Operując przykładami, myślę bardziej o działaniach product placement w stylu Apple w „House Of Cards”, niż o lokowaniu produktów w stylu tego, jaki znamy choćby z polskiej produkcji „Rodzinka.pl”.

  • W sumie to cały trend znany pod nazwą ,,branded content” opiera się o działania wideo. Obserwując ten segment o paru lat widać, że sukcesywnie pojawia się coraz więcej firm niekoniecznie typu Nike, które realizują tego typu przedsięwzięcia. Na szczęście wszystko nie idzie w mikrowideo: powstają zarówno seriale z 6-7-minutowymi odcinkami, powstają pełnometrażowe filmy. Po części jest to związane zapewne ze sprawami budżetowymi, a po części ze specyfiką platformy/ aplikacji, która służy do dystrybucji tego typu treści.

    A ten przykład serialu z Instagrama to naprawdę super rzecz.

    • Cześć Marcin, co do długości form, to pełna zgoda. Osobiście nie uważam, że wybitnie krótkie formaty to najlepszy na to sposób (choć case na Instagramie jest świetny, to na przykład w moim odczuciu Vine niestety już nie robi wrażenia, co więcej, młode pokolenie uznaje ten serwis jako wyjątkowo nieatrakcyjny [za Business Insider]), bo dłuższa forma potrafi wciągnąć, jeśli jest ciekawa (zerknij na nową „reklamę” Forda w Danii – film nt. problemów rodzinnych, trwa prawie 17 minut). Mało tutaj radosnych momentów, a jeszcze samochód wkomponowano. Mnie podoba się kierunek Nike, ale za bardzo narzucają się tam z logotypem marki. Wiem, ma być, ale da się to ulokować lepiej i rzadziej. Wspomniany przykład Apple w HoC, to moim zdaniem świetny przykład, choć w 2 i 3 serii już też było tego product placementu zbyt wiele i przeszkadzało. Choć to może tylko ja tak bardzo zwracam uwagę na takie szczegóły :).

      https://youtu.be/5sd7CPtGhKY

      • Moim zdaniem Vine nie nadaje się do tworzenie czegoś na kształt serialu. Chociaż ostatnio natknąłem się na interesujący przykład wykorzystania Vine’a do marketingu miejsca – promocji Rzymu: https://vine.co/BrowsingRome

        Jak już ,,wymieniamy się” :), to ja Ci podsyłam przykład z Adobe – z tego roku. Może to nie serial, ale także przykład wykorzystania ,,formatu” telewizyjnego:


        https://www.youtube.com/watch?v=UOkgIV6NdrI

        Co do kierunku Nike, to chętnie odniosę się do tego, jak na swoim blogu podsumuje rok 2015 spod znaku branded content ;) Na razie brakuje mi na to czasu, a materiału do przerobienia – mnóstwo.

        W międzyczasie, w ramach uzupełnienia Twojego wpisu, polecam Tobie, jak i czytelnikom Twojego bloga arcyciekawy tekst z Harvard Business Review na temat narracji w obszarze digitalnej komunikacji. Jego główna oś dotyczy właśnie tematyki tworzenia własnych produkcji filmowych przez marki: https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media

        • Dzięki wielkie za long read z HBR. Zabiorę się za niego dziś prawdopodobnie. No i czekam na Twoje podsumowanie, więc oby nie trwało to zbyt długo! Brak czasu to pojęcie względne ;). Dla mnie Vine był ciekawy, ale czułem, że to będzie kometa. „Come & Go”.

  • Pingback: Subiektywny przegląd prasy branżowej - luty 2016()

  • Pingback: Campaign: Kryzys zaufania w reklamie | Mediafeed()

  • Pingback: Digital Dating: next level | Mediafeed()

Polityka prywatności

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.