Jak już pewnie zdążyliście zauważyć, blog zmienił swoje (nie tylko) wizualne oblicze. Choć powodów...
Nowy Mediafeed – o założeniach, procesie, zmianach oraz efektach
Przeczytaj
Teoria żywo promowana przez Martina Lindstroma w książce Brand Sense nie jest jedynie zbitkiem przemyśleń autora, ani też utopią. Istnieje bowiem wiele brandów, które z powodzeniem wykorzystują wspomnianą strategię w swoich działaniach sprzedażowych i wizerunkowych.
Czym więc jest marka 5 zmysłów?
Jest to marka, która w skuteczny sposób potrafi oddziaływać na emocje swoich konsumentów, wykorzystując wszystkie pięć zmysłów: dotyk, słuch, wzrok, węch oraz smak. Wg naukowców (co wielokrotnie w swojej książce podkreśla Lindstrom) odpowiednie wykorzystanie tego mixu zmysłów może przynieść firmie bardzo dużo korzyści, zarówno tych wizerunkowych (zapamiętanie, wzrost świadomości, szybsze pozycjonowanie w niej marki) jak i finansowych (wzrost sprzedaży). Jako że klienci są coraz bardziej wyedukowani i odporni na standardowe rodzaje promocji, a na półkach rocznie pojawia się kilka tysięcy nowych produktów (hipermarkety), marketerzy i specjaliści od wizerunku marki stają na głowach, by przebić się ze swoją ofertą do umysłów jej odbiorców.
Nie od dziś wiadomo, że podstawowym (i często jedynym) zmysłem, na którym skupiają się firmy jest wzrok, w szczególnych przypadkach dodają do niego słuch. Mało jest jednak nadal firm, które idą dalej, sięgając po zmultiplikowany przekaz docierający do pozostałych zmysłów klientów. Argument świadczący o tym, że 75% naszych emocji stymulowanych jest przez dobiegające do nas zapachy może jednak zacząć trafiać do marketerów, co skłoni ich do rozszerzenia przekazu o wykorzystanie pozostałych trzech zmysłów.
A może jakiś przykład?
Jeśli nie wierzycie, podam prosty przykład marki, która w miejscu sprzedaży świetnie wykorzystuje niemal wszystkie zmysły osób, które go odwiedzają. Abercrombie&Fitch – marka odzieży młodzieżowej, ciągle słabo znana w Polsce (nie ma żadnego sklepu w naszym kraju, ogólnie ma ich ponad 1050), za granicą bardzo popularna, doskonale wie co robić, by zyskiwać lojalnych klientów i zwiększać swoje przychody. W każdym, bardziej znanym (i istotnym z punktu widzenia sprzedaży) mieście A&F posiada sklep, o dużej powierzchni, który z zewnątrz wygląda jak wejście do stowarzyszenia studenckiego w amerykańskim collage’u. Przed wejściem ustawione są eleganckie barierki, czasami czerwony dywan. Przy wejściu gości wita przeważnie dwóch pracowników (często modeli, kiedyś był to wymóg w procesie rekrutacji). Tak więc wchodząc do A&F już na starcie możemy poczuć się 'wyróżnieni’.
1. Tuż za wejściem gratka dla kobiet. Roznegliżowany model z pięknym ciałem zaprasza do środka, lecz wcześniej nakłania młode kobiety do zrobienia sobie z nim zdjęcia (obok stoi piękna pracowniczka A&F z aparatem) oraz odebrania drobnego gratisu. Oczywiście pozując kobiety mogą dotykać idealnie zbudowanego mężczyzny, co już na samym początku wizyty w Abercrombie oddziałowuje na ich zmysł dotyku. Niestety reszty załogi w sklepie dotykać nie wolno.
2. Z zewnątrz sklepu dobiega głośna muzyka, wskazująca jakoby w środku odbywała się świetna impreza, na którą musimy się udać, ponieważ zaproszeni na nią są wszyscy, którzy mają niemałą (najlepiej) kwotę żywej gotówki w swoich portfelach. W środku muzyka nie gra ciszej, więc trudniej o rozmowę, trzeba wszak skupić się na zakupach. Najczęstszymi słowami, jakie usłyszymy w A&F to przede wszystkim „hello”, „welcome to A&F”, „see you soon”, albo „it looks great on you”, wypowiadane z ust sprzedających. Na każdym z pięter wita nas piękna sprzedawczyni, która akurat dnia dzisiejszego otrzymała stanowisko witającej gości, co sprowadza się do głośnego witania i żegnania klientów ewentualnie uśmiechania się i delikatego pląsania przy barierce. W taki właśnie sposób A&F gospodaruje zmysłami słuchu oraz po części wzroku klientów.
3. Wewnątrz sklepu panuje gwar, światła są odrobinę (lub też 'bardzo’) przyciemnione, oświetlają głównie produkty, miejsca gdzie najczęściej spotkać można lokalne piękności, ściany z rysunkami atrakcyjnych mężczyzn (w pierwszych latach istnienia A&F byli to wysocy, przystojni, niebieskoocy blondyni, w sklepach nie można było zatrudniać osób czarnoskórych, co uległo zmianie po procesach sądowych) oraz kasy. Każdy produkt pakowany jest w charakterystyczne papierowe torby, z wizerunkiem mężczyzny w slipkach z pięknie wyrzeźbionymi mięśniami brzucha. Nie da się ich nie rozpoznać, chodząc po którymś z europejskich miast, w którym A&F jest obecne. Angażowanie zmysłu wzroku? Proszę bardzo.
4. Marka A&F, jak każda szanująca się marka odzieżowa posiada swoją linię zapachów, którą sprzedaje we wszystkich swoich sklepach. Zmysł zapachu jest bowiem bardzo ważnym zmysłem ludzkim, który w większości odpowiada za nasze doznania smakowe (tak, tak smak jest dużo dalej), o czym spece z A&F dobrze wiedzą. Wchodząc do sklepów Abercrombie zapach rozpylanych perfum wręcz uderza, żeby nie powiedzieć 'odrzuca’. Marketing aromatyczny w całej okazałości. Po kilkunastu minutach spędzonych w świątyni A&F łatwo do niego się przyzwyczaić, a nawet podejść i sprawdzić ile kosztuje dana linia zapachów. Oczywiście w niektórych sklepach nie są to zapachy perfum, a unikalne nuty, stworzone na użytek A&F.
5. Mniejsze zaangażowanie zmysłu smaku to główny powód, dla którego w nazwie postu jest słowo 'prawie’. A&F jako że jest firmą sprzedającą ciuchy, ma niejako utrudnione zadanie zagospodarowywania tego zmysłu u swoich klientów, co nie znaczy, że zupełnie te działania pomija. W sklepach można otrzymać słodycze sygnowane logo Abercrombie, które w mniejszy lub większy sposób mogą rekompensować jego klientom fakt, że ciuchów, które tak bardzo lubią, nie da się po prostu ugryźć i zjeść. Gdyby nie to, marka A&F byłaby kompletna pod względem wykorzystywania ludzkich zmysłów.
W taki właśnie sposób jedna z najbardziej popularnych młodzieżowych marek na świecie wykorzystuje moc doznań, odbieranych przez klientów na pięć różnych sposobów. A teraz zastanówmy się ile pan, pan i pani wykorzystują zmysłów klientów w swoich mniejszych lub większych działalnościach. Stworzenie marki 5-ciu zmysłów z pewnością nie jest łatwe, lecz warto starać się angażować ich jak największą liczbę, ponieważ silne emocje, jakie dzięki nim przeżywają klienci, na stałe wiążą ich z marką, co w linii prostej przekłada się na ilość pieniędzy wydawanej na jej towary lub usługi. Inne marki tego typu? Wymieniam z głowy: McDonald’s, SIngapur Airlines, Coca-Cola, Starbucks, Volvo (i niektóre marki samochodów)…
Jeśli chcielibyście poczytać więcej o tym, jak tworzy się markę opartą na wielu zmysłach, zapraszam do lektury Brand Sense autorstwa Martina Lindstroma. Z pewnością da Wam ona wiele pomysłów na to, by ponownie (lub dopiero) rozruszać Waszą markę w oczach klientów.
Jeśli chcielibyście aby książki Brand Sense pojawiły się w konkursach na moim blogu, dajcie znać w komentarzach, a ja zobaczę co da się zrobić.
A tu reklama A&F. Przeważnie wszystkie są czarno-białe. Generalnie brand niewiele się reklamuje. Bo nie musi.
